耐克、阿迪之外，崭露头角的中国运动健身新品牌｜GymSquare
作者/晟杰
编辑/GymSquare编辑部
因BCI新疆棉风波，耐克、阿迪等国际运动品牌正在中国遭遇危机。明星代言解约、潜在的平台下架风险，都让H&M等国际众多品牌即将失去中国市场优势。
在一方面谴责国际品牌的行径之外，我们已经看到了更多中国运动健身品牌的无限潜力。
比如除了安踏、李宁的持续多品牌和多品类强势拓展之外，还有诸如Keep、MAIA ACTIVE、vfu、粒子狂热等，迎合了运动休闲风潮并收到资本关注。
另一方面，如果说健身是一个更为社群化和细分化的运动方式，那么中国有更多基于IP社群的运动健身品牌，和基于细分健身方式的品牌，有望在未来的大健身消费中崭露头角。
比如更多像鹿晨辉、陈暖央的健身博主，通过个人IP为原创运动服饰品牌注入影响力。
这些运动健身品牌的天花板，早已不是一个淘宝品牌，而是有机会朝向细分领域起家的lululemon、安德玛，或者社群化起家的Gymshark方向迈进。
而如果以耐克、阿迪等国际品牌的风波作为一个分水岭，和中国运动爱好者更近的国内运动健身新品牌，有望在中国运动健身大市场中崭露头角。
■ 鹿晨辉创立运动品牌「BD POWER UP健美站」
截止今日港股收盘，国内运动品牌都迎来不同程度的涨幅。李宁大涨10.74%，盘中一度涨逾12%；安踏体育亦大涨8.4%，盘中一度涨超10%。
另一方面，因为曾发表新疆棉花「切割」言论，包括耐克、阿迪达斯等品牌，陆续迎来国内数十名明星解除合作关系，以及中文互联网的抵制风波。随之而来的，是阿迪达斯在德国法兰克福交易所下跌超5%，耐克美股盘前大跌超4%。
出现反差的背后原因，不仅仅是当下风波引起，也是国内运动品牌长期积累的结果。
当然，这种结果具体来说是品牌距离消费者更近，背后归功于本土化的社群打造。
■ 中国李宁
「中国李宁」的爆红，在于将爱国主义和新潮时尚相结合，驱动了属于中国年轻消费者的服饰文化。甚至更细分地来讲，在电商平台涌现出的更多原创卖家，用「脱脂青年」、「围度救星」等肌肉健美文化聚拢了爱好者。
其中，即使在疫情影响下，李宁去年一整年的毛利率依然达到了49.1%，自 2015 年以来，公司毛利率逐年稳定提升。而在刚刚结束的FIBO展会上，人气旺盛的几家垂直健身品牌，也都在年成交额上直逼一线。
风波中的耐克、阿迪之后，中国运动健身新品牌，到了崭露头角的时代。
■ 2020年双十一天猫运动服销售额排行
来源：魔镜市场情报
从主打功能性的训练衣，再到迎合潮流的运动休闲服，国内运动品牌已经成为更多消费者的选择。
作为国内运动品牌巨头，安踏在近日发布财报，公司在净利润上首次超过阿迪达斯。财报显示，2020年，公司实现净利润51.62亿元人民币。值得一提的是，旗下运动休闲品牌FILA，全年营收超过安踏品牌，增长18.1%至174.5亿元。
同样，自首次登陆纽约时装周大获成功，李宁迎来年轻消费者簇拥，即使去年零售环境面临巨大挑战，但公司整体营收上升约4.2%至144.57亿元，净利润上升约13.3%至17亿元。
这些数字背后，有「中国李宁」运动卫衣、克莱·汤普森签名的安踏球鞋，成为周末商业街上年轻人的穿衣潮流，也有健身房、运动馆里，被频繁穿着的高性价比装备。
■ 安踏克莱·汤普森系列
除了大品牌之外，国内更多的新原创品牌正在涌现。
首先是定位运动休闲的品牌，主打兼顾功能性和时尚性的瑜伽裤。除了便于健身房舒适运动，也让上搭运动Bra和大码西装外套，成为北上广潮流女性的标准穿搭。
比如去年陆续完成亿元融资的粒子狂热，秋冬季客单价一度达到4000-5000元，除此以外，主打女性群体的MAIA ACTIVE也在去年完成近亿元融资，2019年，仅线上销售额突破1亿元。
■ 粒子狂热线下门店
另外，如果搜索淘宝等电商平台，更垂直的健身运动品牌，也有很多在年成交额上拥有不错成绩。
聚焦肌肉健美达人的运动品牌，是其中典型代表。GymSquare获悉，头部公司的年销售额已能保持在千万元。
作为中国版安德玛的对标，Monster Guardians是主打潮流风格的训练服饰品牌，产品单价在100-300元的区间内，品牌成立一年，就完成3000万元的营业额收入。除此以外，还有如肌肉狗Muscle Dog等，都属于几乎同期成立的热门品牌。
■ IFBB PRO吴龙曾宣布为Monster Guardians代言人
最后，健身博主的原创运动品牌，同样也积累了大量的用户忠诚度。
8年前，赶上了图文红利时代的陈暖央，把运动体验和生活的照片分享到微博，让「暴走的萝莉」有了第一批用户，直到后来有了破亿的年营收。
2018年，于健美黄金联赛取得无差别组冠军的鹿晨辉，创立了BD POWER UP健美站，从服饰再到训练配件，甚至是品牌旗下的迷你筋膜枪，都有高达2000的月销量。
运动健身消费国际巨头林立，在这种环境下，国内运动品牌是如何与消费者建立联系的？
■ Keep
是和用户距离更近
对于国内运动品牌来说，和用户距离更近，是公认的前进方向。
从品牌批发转向品牌零售的安踏，在去年宣布启动DTC（直面消费者）模式转型。最近的业绩发布会上，公司已在11个省实现了约60%的店铺转为品牌直营。其中，「大众专业运动」会是主要增长方向之一。
与此同时，重新拥抱消费者的李宁，也作出满足新一代消费者的策略。比如推出国潮系列，登陆纽约时装周，未来的产品研发方向，将聚焦在兼顾专业运动与潮流创新。
健身运动是一种参与感很强的行为，品牌距离用户距离更近需要社群。这也是消费粘性的保障。
至少很多的国际运动品牌都在积极打造社群。比如进入中国后的lululemon，以门店为单位的瑜伽社区，作为和用户沟通的核心方式；临近上市的Keep，在用智能单车、直播教练等互动感更强的产品，建起线上运动社群。
■ MAIA ACTIVE
而好的社群需要好的社群文化，这种文化由品牌来决定。这种现象，在女性运动消费原创品牌有更集中体现。
比如芮柯纳倡导女性「自在无束」是构建起的文化。而这种文化不仅仅是品牌slogan，也需要体现在服饰产品上，甚至在用户运营的方式上。天猫平台上的的JoyBerry，除了主打裸感面料外、半码贴合身型，同时签约全美瑜伽联盟以及认证催眠导师构建用户社群。
中国的运动品牌大有所为。未来未必有更多巨头出现，但更多仍是小而美的品牌，依托于独立的用户圈层扩建运动消费品这一类目。
这当中需要粉丝基础、能传承品牌文化的设计团队，以及更重要的粉丝运营，这三点会在用户圈层形成很强的社群氛围。■ GYMSQUARE
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